NATURAL DE ASSU-NASCIDO NO DIA 25 DE ABRIL DE 1921 E FALECEU NO RIO DE JANEIRO, EM 05 DE OUTUBRO DE 2008
É POTIGUAR DO ASSU, O REALIZADOR DA
PRIMEIRA CAMPANHA ELEITORAL MARKETIZADA NO BRASIL
FONTE - BLOG ASSU NA PONTA DA LINGUÁ, DE IVAN PINHEIRO
STPM JOTA MARIA - MOSSORÓ-RN, 17 DE SETEMBRO DE 2020
É POTIGUAR DO ASSU, O REALIZADOR DA
PRIMEIRA CAMPANHA ELEITORAL MARKETIZADA NO BRASIL
FONTE - BLOG ASSU NA PONTA DA LINGUÁ, DE IVAN PINHEIRO
João Moacyr de Medeiros ou doutor
Medeiros como era mais conhecido nos meios empresariais do sul, centro-oeste e
sudeste do Brasil, principalmente no Rio de Janeiro para onde regressou no
início da década de cinquenta, "tem trajetória marcante na propaganda
brasileira". Fundou no ano de 1950, a JMM Publicidade (sigla do seu nome)
que veio a ser uma das maiores empresas de publicidade do país, nos anos
setenta e oitenta, com escritório na Rua Rua Almirante Barroso, centro do Rio,
nas proximidades do Largo da Carioca. Cid Pacheco, cuja figura eu tive o prazer
de conhecer no escritório da JMM, outro gigante da propaganda moderna, do
marketing político eleitoral, era seu parceiro. Pacheco depõe que Medeiros
realizou "a primeira eleição marketing-orientada. Foi a eleição de Celso
Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte,executada pelo publicitário João
Moacir Medeiros, da JMM. Celso Azevedo era um estreante sem respaldo político.
Foi orientado por uma agência de propaganda, sob ótica mercadológica, e só por
isso venceu Amintas de Barros, um político profissional e de tradição, com uma
sólida biografia. O nosso Marketing tem crescido muito desde então, e já começa
inclusive a ser exportado. A pesquisa brasileira também já atingiu um nível
alto."
Já o próprio Medeiros numa
conferência quando da realização do Seminário "Voto é Marketing",
realizado pela UFRJ, em 1992, depões: "Em 1954, dois candidatos
polarizavam a disputa pela prefeitura de Belo Horizonte: Amintas de Barros,
pelo PSD e Celso Azevedo, pela UDN. Foi o ano do suicídio de Getúlio Vargas,
que estava em plena glória, mas também em pleno combate, um ano marcado por
grande comoção política.
Juscelino Kubitschek, na época
governador de Minas, também estava em plena glória. Amintas de Barros era tido
como imbatível por ser o candidato de Juscelino e de Getúlio. A UDN
resolveu lançar outro candidato. Então, fui chamado pelo Magalhães Pinto, que
me fez um pedido com ceticismo: "Veja que propaganda você pode fazer para
o Celso não perder muito feio... "Celso Azevedo tinha também o apoio de um
pequeno partido, o PDC, Partido Democrático Cristão. A eleição ia acontecer em
um prazo de cinco semanas.
Restou-me a improvisação. Eu nunca
dispensei a pesquisa porque sempre fui um repórter. Procurei alinhar as
informações a respeito do Celso Azevedo. Ele era um jovem engenheiro de 40 anos
, nunca havia ocupado cargos públicos e era muito tímido. Sabia fazer as
coisas, mas não sabia falar em público. Era um homem de bem, o currículo podia
ser resumido nisto. Amintas de Barros era um político populista do velho
estilo, gostava de tomar uma "cachacinha" como o povo; uma pinga
mineira; orador inflamado; brilhante criminalista e uma figura muito conhecida
em Belo Horizonte, principalmente por suas participações nos júris populares.
Dizia-se então que Amintas não podia perder. Tinha o apoio de JK e de Getúlio,
e tinha também o apoio do PSD mineiro. Talvez um dos partidos mais fortes da
história brasileira e do PTB de Vargas. O que podia fazer por Celso Azevedo? Eu
perguntava às pessoas um pouco "mineiramente": "Escuta aqui, eu
sou de fora, estou de passagem, sou um caixeiro viajante. Estou ouvindo falar
da eleição, da campanha... Me fala aí, quem você acha que vai ganhar?"
Diziam: "Tem o Amintas Barros, esse é o certo. Tem também um outro para
fazer páreo." Depois apareceu um outro candidato, mas não teve
importância.
Conseguimos polarizar a eleição entre
Amintas de Barros e Celso Azevedo. Descobrimos numa pesquisa, que Belo
Horizonte nunca havia tido um prefeito natural da cidade.
Portanto, seria o primeiro filho de
Belo Horizonte a governar sua cidade natal. Era o lado que poderia ser explorado
do ponto de vista emocional. Nós procuramos tirar partido daí.
Uma pesquisa entre o povo e com os
motoristas de táxi e os barbeiros, que eram fontes de informação me levou a
seguinte conclusão: a única qualidade do Celso Azevedo que podia ser explorado,
era o fato de ele ser um engenheiro. Eu perguntava às pessoas: "Esquecendo
o nome, esquecendo o candidato, você escolheria entre um político, que é um
advogado brilhante, ou um engenheiro? Quem você acha que pode resolver os
problemas da sua rua, do seu bairro, da sua cidade?" A maioria das pessoas
respondia que preferia o engenheiro.
Nós chegamos a conclusão que, numa
eleição, as pessoas estão interessadas sobretudo na sua rua, no seu bairro, na
sua cidade. O aspecto partidário, as ligações ideológicas, nada disso tem
importância. Então eu imaginei que as pessoas tinham que decidir entre um
engenheiro, que podia resolver os problemas da cidade, os problemas do bairro,
e um político. Posso dizer que foi a primeira campanha de posicionamento: o engenheiro
de um lado, o político do outro.
A campanha ocorreu em três semanas.
Fizemos uma série de anúncios. O primeiro deles dizia: "Os problemas de
Belo Horizonte são problemas seus, mas são problemas técnicos.
Confie sua solução a um técnico, a um
engenheiro, a um homem capas: Celso Azevedo". Esse era o tema fundamental
da campanha. Descobriu-se também que o povo tinha aspirações muito concretas.
Então, a nossa proposta ao Celso foi que ele não fizesse promessas muito
grandes, que a campanha girasse em torno de algumas propostas, porque elas
perdem credibilidade. Ele concentrou sua plataforma em torno de dois itens: o
problema de transporte coletivo para os bairros mais distantes e o problema de
calçamento de algumas ruas. Com calçamento, o transporte poderia chegar mais
longe, mas não era o calçamento de asfalto! Ele ia para os bairros, fazia
pequenas reuniões e explicava como calçar aquela rua com pé-de-moleque - um
sistema anterior ao paralelepípedo, que os escravos mineiros adotavam no
calçamento das velhas cidades. Se o transporte não chegava porque não havia uma
ponte, ele fazia uma exposição simples de quantos sacos de cimento, quilos de
ferro, vergalhões, e de quanto tempo de trabalho seriam necessários para
construir aquela ponte. Ele ganhava credibilidade do eleitor mostrando que
sabia fazer as coisas, que sabia resolver os problemas.
O resultado dessa campanha foi
realmente inesperado. Ela teve o apoio do rádio com um jingle que se tornou
extremamente popular. Ele tinha uma letra criada por mim e musicada pelo Sinval
Neto. Dizia assim: "O povo reclama com razão / Minha casa falta água /
Minha rua não tem pavimentação / Mas não basta reclamar, meu senhor / É preciso
votar no prefeito de valor. Era uma letra simples, mas abordava exatamente uma
coisa: que não bastava reclamar, era preciso votar, era preciso fazer uma
escolha. Foi feito um programa de informação de rádio, convidamos o povo, não
para os grandes comícios, mas para reuniões em que Celso mostrava como resolver
os problemas sem discursos. Sem grandes discursos e sem promessas; só aquelas
em que o povo pudesse acreditar.
De propósito, nós esquecemos o outro
candidato. Achamos que devíamos fazer campanha a favor do Celso Azevedo e não
contra o Amintas de Barros. Eu nunca ocupei o nosso tempo e atenção do nosso
ouvinte, do nosso eleitor, com histórias sobre o adversário. As histórias sobre
o adversário sempre colaboram contra nós. Foi o esquema que deu certo.
Diziam que o Amintas não podia perder
porque tinha o apoio de Getúlio Vargas no ano do seu suicídio. A eleição foi em
outubro. Em julho, três mesa antes da eleição, Vargas foi a Belo Horizonte e
foi fotografado abraçado com o Amintas de Barros. Em agosto, o residente se
suicidaria. O PSD mineiro e o PTB exploraram esse fato, lançando um folheto que
mostrava a foto com a seguinte legenda: "Um voto no Amintas é uma pétala
de rosa no túmulo de Getúlio". Isso era uma exploração sentimental enorme.
E nós não podíamos combater Getúlio; ele estava morto!
Para concluir, em três semanas de
campanha, Celso Azevedo foi eleito por maioria absoluta. Quando Amintas se deu
conta e quis reagir, já era tarde. Esta, em resumo, é a primeira de uma
campanha de Marketing eleitoral.
Na minha opinião, o voto é Marketing
na medida em que você leva a mensagem do candidato ao conhecimento de muitos.
Muitas vezes o candidato é desconhecido de muitos; outras, uma de suas faces ou
ideias é desconhecida. Então, é preciso projetar o candidato e tentar fazer com
que suas ideias sejam focalizadas. O Marketing tem esse valor."
Eis, portanto, um pouco
da trajetória de João Moacyr de Medeiros que engrandece o Rio Grande
do Norte, especialmente o Assu, sua terra natal. Afinal de contas, não é a
toa que o Assu, através dos seus filhos ilustres tem tradição de pioneirismo.
FONTE – ASSU NA PONTA DA LINGUA, DE
IVAN PINHEIRO
NATURAL DE ASSU-NASCIDO NO DIA 25 DE ABRIL DE 1921 E FALECEU NO RIO DE JANEIRO, EM 05 DE OUTUBRO DE 2008 É POTIGUAR DO ASSU, O REALIZA...